建立品牌還是購(gòu)買(mǎi)一個(gè)品牌？真是個(gè)問(wèn)題�！　�

　　在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的全球市場(chǎng)，許多公司面臨著需要獲得迅速增長(zhǎng)的挑戰(zhàn)。鑒于股票持有者要求他們的投資在轉(zhuǎn)手交易時(shí)有所回報(bào)，許多雄心勃勃的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)通常是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的投資來(lái)獲得發(fā)展，而不是依靠購(gòu)買(mǎi)一些較小的業(yè)已在所進(jìn)入的行業(yè)取得了成功的企業(yè)。并且，當(dāng)大量實(shí)際上的和財(cái)務(wù)的利益的迅速實(shí)現(xiàn)，品牌合并問(wèn)題會(huì)伴隨著新的效益出現(xiàn)，可能會(huì)混亂，更糟的是，忽略了新公司的股東�！　�

　　為了兩使公司能從合并中取得最大利益，上面的這些問(wèn)題(和多數(shù)其他的) 必須是先了解才能夠提出來(lái)。畢竟，消費(fèi)者是變幻無(wú)常的，容易被誤導(dǎo)，對(duì)商品注意的時(shí)間也是比較短暫的。忽略品牌在合并過(guò)程中的角色是不明智的，這可能導(dǎo)致兩個(gè)品牌的影響被削弱, 而不是使它們合并后的那個(gè)品牌得到加強(qiáng)�！　�

　　下面是一張公司合并過(guò)程中可能出現(xiàn)的問(wèn)題和活動(dòng)的核對(duì)單，品牌經(jīng)營(yíng)者必須考慮到合并后的各種因素，并想辦法保證品牌能夠得到健康和良好的發(fā)展。　　

　　品牌可以以多種方法合并: 哪種方法符合你的情況呢? 　　

　　兩個(gè)品牌合并時(shí),通常有幾種似是而非的戰(zhàn)略需要考慮進(jìn)來(lái)，這些策略包括從建立一個(gè)“多品牌組合”（house of brands），就像寶潔公司所采用的那樣，到建立一個(gè)“單一品牌/品牌化組合”（branded house），例如哈佛大學(xué)的品牌�！　�

　　要決定哪種方法是最適合你公司的合并，品牌經(jīng)營(yíng)管理者常需要為合并雙方建立商業(yè)合同。聘請(qǐng)一個(gè)知識(shí)淵博的、熟悉各種不同類(lèi)別合并事宜的贊成與反對(duì)的理由的品牌方面的專家，這樣有助于加速合并的進(jìn)程，并提供一個(gè)游戲替換（game-changing）的建議�！　�

　　這完全取決于消費(fèi)者：知道他們是怎么想的，對(duì)品牌和合并的看法又是什么嗎？　　

　　品牌經(jīng)營(yíng)管理者必須懂得單個(gè)品牌怎么樣來(lái)培植、滋養(yǎng)和維護(hù)消費(fèi)者群。他們對(duì)各自品牌的消費(fèi)者越了解，就越能了解消費(fèi)者在什么時(shí)候會(huì)做出購(gòu)買(mǎi)決策。了解所有重要顧客的最快捷的途徑是質(zhì)量調(diào)查，特別是和各自最忠實(shí)的顧客做面對(duì)面的交談。在這個(gè)過(guò)程中對(duì)于消費(fèi)者認(rèn)知的發(fā)現(xiàn)和洞察，有助于進(jìn)行對(duì)不同競(jìng)爭(zhēng)性的和足可支撐的品牌組合的戰(zhàn)略的確定�！　�

　　每個(gè)公司都有自己的競(jìng)爭(zhēng)體系：品牌的合并會(huì)對(duì)整個(gè)公司的有怎樣的影響呢？　　

　　并購(gòu)活動(dòng)無(wú)疑正處于競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，因此，品牌管理人員必須要去了解今天他們的品牌是怎樣進(jìn)入消費(fèi)者的心里的，以至明天可以為合并后的品牌建立一個(gè)新的市場(chǎng)位置。對(duì)各自公司深入的溝通分析是個(gè)良好的開(kāi)始，應(yīng)把從分析中得出的發(fā)現(xiàn)和他們競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公開(kāi)的信息做比較。這種活動(dòng)可為這個(gè)新合并整體去取得一個(gè)獨(dú)特的真實(shí)市場(chǎng)地位而提供機(jī)會(huì)。　　

　　今天是明天的昨天：兩個(gè)公司如何能最好地利用他們各自的資源呢？　　

　　著名品牌往往有著豐富的歷史背景和傳奇故事，這些企業(yè)歷史背景和傳奇故事對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)有某種特定的意義，他們經(jīng)常在做購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)會(huì)無(wú)意識(shí)把那些因素考慮進(jìn)來(lái)。品牌經(jīng)營(yíng)管理者必須把自己當(dāng)作講這些品牌故事的人，而且要以尊重過(guò)去并對(duì)未來(lái)充滿希望的眼光來(lái)為合并后的公司品牌添入新的篇章�！　�

　　進(jìn)入公司內(nèi)部：職工會(huì)對(duì)他們現(xiàn)在的公司，他們新同事還有合并本身有什么想法呢？　　

　　公司員工是最重要和關(guān)鍵的品牌大使。他們制造產(chǎn)品和提供服務(wù)以供消費(fèi)者選購(gòu)。此外，員工可以為消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品之前、之中，或者之后都提供服務(wù)。在本質(zhì)上, 他們創(chuàng)造了品牌潛在購(gòu)買(mǎi)的和推薦夠買(mǎi)的消費(fèi)者，這么重要顧客需要獲得最高的尊敬。這些員工需要通過(guò)確認(rèn)他們對(duì)公司的貢獻(xiàn)并展示出來(lái)，需要進(jìn)一步了解他們對(duì)合并的想法、感受和態(tài)度�！　�

　　商業(yè)的最終形式是形象商業(yè)：如何讓兩個(gè)公司升級(jí)他們的形象又不會(huì)失去消費(fèi)者？　　

　　簡(jiǎn)單地說(shuō)，大多數(shù)人對(duì)形象的回憶比文字來(lái)得簡(jiǎn)單直接。 事實(shí)上，通過(guò)品牌形象的反復(fù)曝光，消費(fèi)者更容易與品牌的名字、象征意義、圖案、符號(hào)、字體、甚至顏色形成某種關(guān)系。 過(guò)去，僅僅是一個(gè)手勢(shì)，像耐克的對(duì)勾標(biāo)志，就是一個(gè)很出色的例子，這比在一個(gè)完整的網(wǎng)站上更能和消費(fèi)者進(jìn)行交流。品牌管理者必須尊重消費(fèi)者和他們的品牌之間的關(guān)系，并且需非常小心地去更改那些經(jīng)久不衰的品牌，這種改變應(yīng)該是一種改善而不是徹底的變革。畢竟，你也不想讓你那些忠實(shí)的消費(fèi)者完全認(rèn)不出你吧？　　

　　設(shè)計(jì)藍(lán)圖：我們已經(jīng)確認(rèn)了核心問(wèn)題，那么，該如何獲得答案？　　

　　仔細(xì)想一下，某種意義上，你不是一位真正的品牌管理者，而是一名建筑師，為兩個(gè)要合并的品牌提供指導(dǎo)，建立他們的新房子。 在建房子之前， 建議你利用品牌方案。這個(gè)方案有計(jì)劃地確認(rèn)合適的品牌策略，升級(jí)后的品牌地位，以及新的符號(hào)和形象。這些經(jīng)審查、測(cè)試和核準(zhǔn)的品牌文檔在你整個(gè)建筑過(guò)程中，將作為一個(gè)參考工具，用來(lái)指導(dǎo)每一個(gè)前攝行的品牌決策，以實(shí)現(xiàn)一個(gè)新的整體跨越�！　�